Gli annunci online hanno bisogno di un Rinascimento

Gli annunci online hanno bisogno di un RinascimentoImmagine di Daniel Driesen


Gli annunci online sono un fatto fastidioso della vita. Spesso sono essenziali per i siti Web che restano a galla e con quella dipendenza è diventata una disperazione farli funzionare. Gli annunci online sono in gran parte trattati come scientifici, testabili e migliorabili.

Il problema è che questo è stato portato a un tale estremo che l’arte della pubblicità è andata perduta e i browser stanno iniziando a notare. L’ascesa di AdBlock (su oltre 600 milioni di dispositivi e conteggio) parla di un crescente disgusto per gli annunci online nella loro forma attuale. Mentre i margini si restringono, molti siti Web rischiano di andare sotto.

Le pubblicità hanno bisogno di un Rinascimento. Non più di loro – signore no – ma di qualità superiore, con una rinnovata attenzione alla loro ponderatezza e all’esperienza che creano. Tratta gli annunci come equazioni fredde, senza carattere e così via’s come loro’verrò ricevuto. Trattali come iniziative creative e ponderate e le persone potrebbero ricominciare a tollerarle.

Cecità da banner

Le persone don’voglio sapere. In effetti, molti di noi non lo fanno’so anche che non lo facciamo’voglio sapere. Noi’siamo così abituati agli annunci online che noi’sto imparando a ignorarli automaticamente. Oggi il 45% degli utenti di Internet afferma di non farlo’non vedo più annunci online, anche se non lo fanno’li blocco.

Là’s un nome per questo: cecità del banner. Il termine è stato coniato da Jan Panero Benway e David M. Lanen in uno studio del 1998 su come i browser rispondono ai banner. Anche allora i banner erano un terzo in meno ‘visibile’ rispetto a contenuti Web più convenzionali basati su testo. Venti anni dopo il fenomeno sta solo peggiorando. Solo l’8% degli utenti di Internet rappresenta l’85% dei clic sugli annunci. Molti di noi non lo fanno’voglio sapere.

La ricerca è il più grande formato di annunci online, che rappresenta il 46% di tutte le entrate pubblicitarie su Internet nel 2017 e anche questo non è esente dal fenomeno della cecità. Gli utenti stanno imparando a saltare i risultati degli annunci su Google. lo so che lo faccio.

esso’s una questione di intenti. Annunci don’Non serve il nostro intento di navigazione, quindi li ignoriamo. Qualunque cosa noi’stiamo cercando online, che si tratti di informazioni o ispirazione, noi’ho imparato a riconoscere le pubblicità come una perdita di tempo.

Gli annunci sono diventati una scienza

Questo no’impedire che gli annunci pubblicitari siano la linfa vitale del fare soldi online. Lo scorso anno i ricavi pubblicitari su Internet negli Stati Uniti sono ammontati a $ 88 miliardi, di cui $ 50 miliardi provenienti da dispositivi mobili. Gli annunci sui motori di ricerca (quelli che appaiono su Google, Bing e simili) è il mercato più grande, seguito da banner e video.

Un sacco di soldi tende a comportare un sacco di gergo e gli annunci online ne hanno molti. CTR, CPC, CPA, CPM, CPM, PPC e, naturalmente, RTB. Come potremmo dimenticare? Il ritorno sugli investimenti è sempre stato una considerazione chiave nella pubblicità, ma l’era digitale l’ha spinta in nuovi regni della matematica.

Questo è eccellente sotto molti aspetti. Puoi’misurare quante persone rispondono a un cartellone pubblicitario, ma i maghi degli annunci online hanno tutti quei dati a portata di mano. Il test A / B n. 508 mostra la tonalità # 4756 del rosa ottiene un click-through dello 0,67% più alto rispetto alla tonalità # 7350 del viola… rendere tutto rosa, ecc.

Anche se il coinvolgimento con gli annunci continua a diminuire, gli annunci rimanenti possono affinare la loro efficacia con precisione microscopica. Là’s solo un piccolo elemento mancante in questo glorioso nuovo mondo: l’umanità.

Adorare un rituale

Lo scricchiolio dei numeri è essenziale per la pubblicità moderna, ma lasciato senza controllo sarà l’architetto della sua stessa caduta. La tensione tra tecniche collaudate e intuizione creativa non è apparsa all’improvviso con l’avvento di Internet. Ci sono lezioni da imparare dal passato.

Bill Bernbach è stato un personaggio di spicco nella pubblicità’S ‘rivoluzione creativa’ degli anni ’50 e ‘60s. Pensa a Don Draper con meno bagagli (Mad Men è stato in gran parte ispirato a Bernbach’s lavoro). Ha fatto il suo nome a Grey New York prima di dimettersi nel 1947, citando la rigidità del successo. La sua lettera di dimissioni contiene alcune curiosità interessanti. Il tutto merita una lettura, ma questo passaggio si distingue nel clima attuale:

io’Sono preoccupato che noi’stai per cadere nella trappola della grandezza, che noi’venereremo la tecnica invece della sostanza, che noi’seguiremo la storia invece di farcela, quella noi’stai per essere affogato dalle superficialità invece di essere sostenuto da solidi fondamentali. io’Sono preoccupato per paura che l’indurimento delle arterie creative inizi a insorgere.

Ci sono chiari echi di ciò nella pubblicità moderna, nella sua grandezza nell’ecosistema online. Usare regole e numeri per dettare la strategia pubblicitaria è come “adorare un rituale invece di Dio.” Vinse il numero di scricchiolii e convenzioni stabilite’ti metto in contatto con il trascendente.

Scarabeo - Pensa in piccoloPensa in piccolo, una delle campagne pubblicitarie più venerate del ventesimo secolo. Nota la totale assenza di fastidioso drivel

Ora mi piace un rant giusti di tipi creativi auto-nominati tanto quanto il prossimo ragazzo – quello’s quello a cui aspiro – ma la realtà è da qualche parte tra gli estremi. Il tanto malvagio Gray sta ancora andando forte 70 anni dopo, dopo tutto. Bernbach stesso ha riconosciuto lì’s un equilibrio da raggiungere:

L’abilità tecnica superiore migliorerà un uomo buono. Ma il pericolo è una preoccupazione per l’abilità tecnica o l’errore di abilità tecnica per abilità creativa.

Scambiare ‘tecnico’ per ‘tecnologico’ e più o meno hanno l’equilibrio. Bernbach non era cieco al valore del metodo. esso’è molto più facile ottimizzare qualcosa che’s già di valore creativo.

Rendi di nuovo fantastici gli annunci

La pubblicità online ha bisogno della sua rivoluzione, di un Rinascimento, e deve abbracciare tutti, dagli inserzionisti ai siti Web. Gli annunci devono puntare più in alto del tollerabile; devono migliorare l’esperienza di navigazione.

Nonostante tutti gli annunci di successo degli ultimi 20 anni, il denaro attualmente immesso nel mercato della telefonia mobile non funziona’stare molto bene con il fatto che al 70% dei browser online non piacciono gli annunci per cellulari. Mentre i tecnici spremono fino all’ultima analisi, quel numero’sta solo per aumentare.

Eppure il 68% dei partecipanti allo stesso studio ha dichiarato che sarebbe andato bene con le pubblicità se lo fossero’t fastidioso. Il fastidio è un termine nebuloso, ovviamente, ma testimonia il fatto che i browser non lo sono’t contro annunci punto fermo. Come si riassume HubSpot, “le pubblicità dovrebbero apparire come se ci fosse stato pensato dietro di loro.”

Che aspetto hanno gli annunci pubblicitari pensati? Diversificazione e innovazione, in breve. Il Rinascimento è stato un matrimonio di arte, letteratura, scienza, architettura, matematica e altro: le pubblicità dovranno rispecchiare quell’approccio proteico. I metodi potrebbero includere:

  • redazionale… Offuscare le linee tra contenuto e pubblicità può essere complicato, ma fatto bene può migliorare la qualità di entrambi. Essere trasparenti è un bene, e tu’Sarò preso se tu’non lo sono comunque.
  • Pubblicità nativa… Questo è già stato maltrattato, naturalmente, ma se gli annunci possono abbinare il tono e la sostanza dei siti Web che hanno’riapparendo diventano un bene piuttosto che qualcosa da tollerare. Una buona pubblicità nativa è anche un buon contenuto editoriale.
  • Moderazione… Gli annunci online convenzionali sono stati sovraccaricati e in quanto tali hanno superato il limite. Tirare indietro gli estremi di pop-up e banner raccoglierà il suo speciale tipo di ricompensa non facendo in modo che alle persone non piaccia attivamente la pubblicità.

William Bernbach l’ha detto, “La pubblicità è fondamentalmente persuasione e la persuasione sembra non essere una scienza, ma un’arte.” La verità è da qualche parte nel mezzo. La forma esatta che un Rinascimento avrebbe preso non è’per me dirlo’s per gli artisti da scoprire e i tecnici da ottimizzare.

Insieme alla potenza tecnologica dell’analitica moderna, le rinnovate energie creative potrebbero far rinascere le pubblicità, ma per farlo devono sfidare le proprie convenzioni. esso’Gli annunci online di alta gamma hanno avuto la loro rivoluzione creativa, non solo per il loro bene, ma anche per Internet’anche s.

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