Os anúncios on-line precisam de um renascimento

Os anúncios on-line precisam de um renascimentoImagem de Daniel Driesen


Os anúncios online são um fato irritante da vida. Eles geralmente são essenciais para que os sites fiquem à tona, e com essa dependência surgiu um desespero para fazê-los funcionar. Os anúncios online são amplamente tratados como uma ciência, testável e improvável.

O problema é que isso foi levado a tal extremo que a arte dos anúncios foi perdida e os navegadores começaram a perceber. O aumento do AdBlock (em mais de 600 milhões de dispositivos e contando) mostra uma crescente aversão a anúncios on-line em sua forma atual. À medida que as margens diminuem, muitos sites correm o risco de ficar abaixo.

Os anúncios precisam de um renascimento. Não mais deles – não, senhor -, mas de maior qualidade, com foco renovado em sua consideração e na experiência que eles criam. Trate anúncios como equações frias e sem caráter e que’é como eles’será recebido. Trate-os como empreendimentos criativos e atenciosos e as pessoas podem começar a tolerá-los novamente.

Cegueira de faixa

As pessoas não’não quero saber. De fato, muitos de nós não’nem sei que não’não quero saber. Nós’estamos tão acostumados a anúncios on-line que’está aprendendo a ignorá-los automaticamente. Hoje 45% dos internautas dizem que não’não percebe mais anúncios on-line, mesmo que não’t bloqueá-los.

Lá’é um nome para isso: cegueira de faixa. O termo foi cunhado por Jan Panero Benway e David M. Lanen em um estudo de 1998 sobre como os navegadores respondem aos banners. Mesmo assim, os banners eram um terço a menos ‘visível’ do que o conteúdo da web mais convencional, baseado em texto. Vinte anos depois, o fenômeno só está piorando. Apenas 8% dos usuários da Internet representam 85% dos cliques em anúncios. A maioria de nós não’não quero saber.

A pesquisa é o maior formato de anúncio on-line, representando 46% de toda a receita de publicidade na Internet em 2017, e mesmo isso não está isenta do fenômeno da cegueira. Os usuários estão aprendendo a pular os resultados do anúncio no Google. Eu sei que eu faço.

isto’é uma questão de intenção. Os anúncios não’não atendemos à nossa intenção de navegação, por isso os ignoramos. O que quer que nós’procurando online, seja informação ou inspiração, nós’aprendemos a reconhecer anúncios como uma perda de tempo.

Os anúncios se tornaram uma ciência

Isso não’para impedir que os anúncios sejam a força vital da geração de dinheiro online. Somente as receitas de publicidade na Internet nos EUA somaram US $ 88 bilhões no ano passado, sendo US $ 50 bilhões provenientes de dispositivos móveis. Os anúncios em mecanismos de pesquisa (os que aparecem no Google, Bing e similares) são o maior mercado, seguido por banners e vídeos.

Muito dinheiro tende a envolver muito jargão, e os anúncios on-line têm bastante. CTR, CPC, CPA, CPM, CPM, PPC e, é claro, RTB. Como poderíamos esquecer? O retorno do investimento sempre foi uma consideração importante na publicidade, mas a era digital a levou a novos domínios da matemática.

Isso é excelente em muitos aspectos. Você pode’Não meça quantas pessoas respondem a um outdoor, mas os assistentes de anúncios on-line têm todos esses dados na ponta dos dedos. O teste A / B nº 508 mostra que a tonalidade nº 4756 de rosa obtém um clique 0,67% maior do que a tonalidade nº 7350 de violeta… faça tudo rosa, etc.

Mesmo que o envolvimento com os anúncios continue diminuindo, os anúncios restantes podem aprimorar sua eficácia com precisão microscópica. Lá’falta apenas um pequeno elemento neste glorioso mundo novo: a humanidade.

Adorando um ritual

O processamento de números é essencial para a publicidade moderna, mas, se não for verificado, será o arquiteto de sua própria queda. A tensão entre técnicas experimentadas e testadas e a intuição criativa não apareceu de repente com o advento da Internet. Há lições a serem aprendidas desde o início.

Bill Bernbach foi uma figura de destaque na publicidade’s ‘revolução criativa’ da década de 1950 e ‘anos 60. Pense em Don Draper com menos bagagem (Mad Men foi amplamente inspirado por Bernbach’trabalho). Ele fez seu nome na Grey New York antes de renunciar em 1947, citando a rigidez do sucesso. Sua carta de demissão contém alguns boatos interessantes. Vale a pena ler tudo, mas essa passagem se destaca no clima atual:

Eu’estou preocupado que nós’vamos cair na armadilha da grandeza, que nós’vamos adorar a técnica em vez da substância, que nós’vamos seguir a história em vez de fazê-la, que nós’seremos afogados por superficialidades em vez de sustentados por sólidos fundamentos. Eu’m preocupado para que o endurecimento das artérias criativas comece a se instalar.

Há ecos claros disso na publicidade moderna, na sua grandeza no ecossistema online. Usar regras e números para ditar a estratégia de anúncios é como “adorando um ritual em vez de Deus.” Trituração de número e convenções estabelecidas vencidas’colocar você em contato com o transcendente.

Besouro - pense pequenoThink Small, uma das campanhas publicitárias mais reverenciadas do século XX. Observe a total ausência de bobagens desagradáveis

Agora, eu gosto de um discurso retórico de tipos criativos auto-nomeados tanto quanto o próximo cara – que’é o que aspiro – mas a realidade está entre os extremos. Afinal, o muito difamado Gray ainda está forte 70 anos depois. O próprio Bernbach reconheceu lá’s um equilíbrio a ser atingido:

Habilidade técnica superior melhorará um homem bom. Mas o perigo é uma preocupação com habilidade técnica ou o confundir habilidade técnica com habilidade criativa.

Trocar ‘técnico’ para ‘tecnológica’ e mais ou menos tem o equilíbrio. Bernbach não era cego para o valor do método. isto’é muito mais fácil otimizar algo que’já tem valor criativo.

Torne os anúncios ótimos novamente

A publicidade on-line precisa de sua própria revolução, uma Renascença, e precisa abranger todos – de anunciantes a sites. Os anúncios precisam ter um objetivo maior que o tolerável; eles precisam melhorar a experiência de navegação.

Por todo o sucesso dos anúncios nos últimos 20 anos, o dinheiro atualmente sendo investido no mercado móvel não’Não fique muito bem com o fato de 70% dos navegadores on-line não gostarem de anúncios para celular. À medida que os técnicos extraem cada última gota da análise, esse número’só vai subir.

No entanto, 68% dos participantes do mesmo estudo disseram que ficariam bem com anúncios se não estivessem’t irritante. Irritante é um termo nebuloso, obviamente, mas atesta o fato de que os navegadores não são’contra anúncios ponto final. Como o HubSpot resume, “os anúncios devem parecer que algum pensamento foi colocado atrás deles.”

Como são os anúncios com o pensamento por trás deles? Diversificação e inovação, em suma. O Renascimento foi um casamento de arte, literatura, ciência, arquitetura, matemática e muito mais – os anúncios precisarão refletir essa abordagem protéica. Os métodos podem incluir:

  • Advertorial… Desfocar as linhas entre o conteúdo e o anúncio pode ser complicado, mas, se bem feito, pode melhorar a qualidade de ambos. Ser transparente é bom, e você’vai ser pego se você’não é assim mesmo.
  • Publicidade nativa… Isso já está sendo abusado, naturalmente, mas se os anúncios puderem corresponder ao tom e à substância dos sites, eles’aparecendo, eles se tornam um ativo e não algo a ser tolerado. Uma boa publicidade nativa também é um bom conteúdo editorial.
  • Moderação… Os anúncios on-line convencionais foram sobrecarregados e, como tal, foram excedidos. Recuar os extremos de pop-ups e banners colherá sua própria recompensa especial por não fazer as pessoas gostarem ativamente de publicidade.

William Bernbach disse que, “A publicidade é fundamentalmente persuasão e persuasão não é uma ciência, mas uma arte.” A verdade está em algum lugar no meio agora. A forma exata que um anúncio da Renaissance levaria isn’t para eu dizer – isso’s para os artistas descobrirem e os técnicos otimizarem.

Em conjunto com o poder tecnológico da análise moderna, as energias criativas renovadas podem renascer os anúncios, mas eles precisam desafiar suas próprias convenções para isso. isto’Os anúncios on-line em tempo real de s tiveram sua própria revolução criativa, não apenas por eles mesmos, mas pela Internet’s também.

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